I brand di maggior valore del panorama IT

I brand di maggior valore del panorama IT

Interbrand pubblica l'annuale classifica Best Global Brand, nella quale vengono elencati i 100 marchi di maggior valore del panorama internazionale. Più di un quarto sono aziende che operano nel panorama IT

di Andrea Bai pubblicato il nel canale Mercato
 

Metodologia e criteri d'inclusione

Sono tre gli elementi previsti, nella metodologia di valutazione di Interbrand, necessari a stimare il valore del marchio. Si parte innanzitutto dalle prestazioni finanziarie, da cui si ricava mediante una serie di opportuni calcoli, il profitto economico del brand. Dal profitto economico si calcolano i cosiddetti "branded earnings", moltiplicandolo per un indice che rappresenta il ruolo del brand: a livello concettuale il ruolo del marchio riflette la porzione della domanda per un prodotto o servizio con marchio che eccede quella che sarebbe la domanda per lo stesso prodotto o servizio se fosse senza marchio. Infine i branded earnings vengono moltiplicati per un tasso di sconto calcolato sulla forza del marchio, la risultante è il valore del marchio secondo Interbrand. Proprio a tal proposito è interessante considerare quali sono i dieci parametri che adotta Interbrand per stabilire la forza di un marchio:

- Impegno: indica quanto, internamente, un'organizzazione è impegnata o ha fiducia nel proprio marchio. L'impegno è il punto fino a dove il brand riceve supporto in termini di tempo, influenza e investimento.
- Protezione: questo componente esamina la sicurezza di un brand dietro differenti punti di vista, a partire dalle protezioni legali, passando per elementi proprietari, fino ai progetti, alla sua portata e alla sua diffusione geografica
- Chiarezza: i valori del brand, il posizionamento e la proposta devono essere articolati con chiarezza e condivisi da tutta l'organizzazione, assieme ad una chiara visione del pubblico di riferimento e della opinione del cliente. E' vitale che chiunque all'interno dell'organizzazione sia capace di conoscere e comprendere tutti questi elementi, perché è da questi elementi da cui dipende tutto il resto.
- Reattività: si tratta della capacità del brand di adattarsi alle variazioni del mercato, alle sfide e alle opportunità. Il brand dovrebbe avere un desiderio e una capacità di evolversi e rinnovarsi costantemente.
- Autenticità: indica quanto profondamente un brand è basato su capacità interne. L'autenticità valuta se un brand ha saputo definire un retaggio ed un consolidato sistema di valori, così come se è in grado di mantenere le aspettative del cliente.
- Rilevanza: indica la capacità del brand di commisurarsi alle necessità del cliente, ai desideri e ai criteri decisionali in tutte le appropriate demografie e geografie.
- Comprensione: non si tratta solamente della capacità del brand di essere riconosciuto, ma anche di saper veicolare le caratteristiche e le qualità distintive proprie del detentore del marchio.
- Coerenza: indica l'efficacia con cui un brand è capace di proporsi, in tutte le sue declinazioni (localizzazione, prodotti, categorie merceologiche) mantenendo fede alla sua proposta.
- Presenza: si tratta di un indice di quanto il brand sia presente e con quale positività viene discusso nei social media e nelle modalità di comunicazione tradizionali
- Differenziazione: è la capacità con cui un brand sa farsi percepire dai clienti in una maniera distintiva rispetto alla concorrenza.

Affinché un brand possa essere incluso nella classifica compilata da Interbrand, sono necessari alcuni requisiti. Innanzitutto il brand deve operare veramente su scala globale, trascendendo differenze geografiche e culturali. In maniera particolare si deve essere espanso tra i centri economici ormai consolidati e deve aver già aggredito i principali mercati del futuro. In termini misurabili:

-almeno il 30% del fatturato deve provenire da mercati esteri rispetto a quello di appartenenza del brand
-il fatturato generato da un singolo continente non deve superare il 50% del totale
-il brand deve essere presente in almeno tre continenti e avere un'ampia copertura geografica nei mercati in crescita e nei mercati emergenti

E' inoltre necessario che esistano informazioni rilevanti, e disponibili pubblicamente, delle prestazioni finanziare del brand. A tal proposito i profitti economici devono essere positivi, con un ritorno superiore ai costi operativi e ai costi di finanziamento. Infine il brand deve avere un profilo pubblico ed una percezione che vada oltre quello che è il proprio marketplace d'elezione.

 
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