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Criteri di inclusione

Interbrand stila una serie di criteri piuttosto stringenti per l'inclusione nella classifica Best Global Brands: lo scopo è quello di verificare e determinare che il brand possa essere considerato veramente di portata globale, cioè che abbia la capacità di trascendere confini geografici e culturali, ben espanso nei centri economici del mondo e con una presenza nei principali mercati del futuro. Queste caratteristiche sono, secondo Interbrand, misurabili come segue:

-Almeno il 30% del fatturato deve essere generato da mercati esterni a quello nazionale del brand;
-Vi deve essere una presenza in almeno tre continenti ed una buona copertura geografica nei mercati emergenti;
-Vi devono essere informazioni pubblicamente disponibili relative alle prestazioni finanziarie del brand;
-Il profitto economico deve essere positivo sul lungo termine, portando un ritorno al di sopra dei costi operativi e finanziari del brand;
-Il brand deve essere riconosciuto pubblicamente, anche oltre il suo stesso mercarto.

Questi requisiti portano, com'è inevitabile che sia, all'esclusione di realtà particolarmente importanti o di particolare blasone che ci si aspetterebbe di trovare in classifica. Ad esempio le realtà del settore delle telecomunicazioni tendono ad essere particolarmente legate al mercato nazionale e spesso non sono riconosciute al di fuori di esso. Le compagnie aeree, invece, operano di norma su margini piuttosto ridotti e sul lungo termine difficilmente riescono ad ottenere un profitto economico positivo. Anche le realtà del settore farmaceutico sono escluse, dal momento che i clienti di queste aziende tendono a costruire una relazione con il brand del singolo prodotto invece che con il brand dell'azienda e inoltre spesso non vi sono sufficienti dati finanziari disponbili a pubblicamente che possano rispondere ai criteri definiti da Interbrand.

Metodologia di valutazione

Interbrand sostiene la tesi che un brand forte sia capace, a prescindere dal mercato in cui opera, di migliorare le prestazioni del business grazie all'abilità di influenzare la scelta del pubblico e di innescare un sentimento di fedeltà, di attirare, mantenere e motivare i talenti, di abbassare i costi dei finanziamenti. La metodologia di valutazione sviluppata da Interbrand cerca quindi di determinare, sia in termini di clienti, sia in termini finanziari, il contributo che il brand riesce a portare ai risultati del business. Interbrand ha identificato tre elementi chiave per la valutazione: l'analisi delle prestazioni finanziare dei prodotti e servizi commercializzati sotto un determinato brand, il ruolo che il marchio assume nelle decisioni di acquisto e la forza competitiva del brand.

Nel primo caso viene valutato quale sia il ritorno finanziario, o profitto economico che il brand è capace di portare agli investitori di un'organizzazione, il secondo elemento valuta invece quale sia la porzione della decisione di acquisto di un bene o servizio che è direttamente attribuibile al marchio e in maniera relativa ad altri fattori (prezzo, convenienza, caratteristiche del prodotto) e la riassume nell'RBI (Role of Brand Index). Infine la forza del marchio misura la capacità del brand di creare fedeltà e, di conseguenza, mantenere e generare domanda e profitti nel futuro.

Sono questi tre elementi chiave, opportunamente relazionati tra loro, che consentono ad Interbrand di poter definire il valore di ciascun marchio.