Best Global Brands 2013: Apple sbaraglia tutti, a Nokia la maglia nera

Una visione del futuro che sia di ispirazione è necessaria per coltivare un pubblico di fan ed ambasciatori del marchio. Le persone acquistano, raccomandano e lavorano con i brand in cui credono: comunicare la visione, con strumenti e storie efficaci, permette di portare i clienti ad identificarsi con il brand e ad accettare con entusiasmo ciò che il brand stesso ha da offrire. La comprensione del mercato e dei suoi mutamenti è un'abilità fondamentale come non mai e, accanto ad essa, la capacità di osservare al di là del visibile per immaginare come sarà il mondo nel futuro.

Un futuro di lunga prospettiva, superando il concetto del "prossimo trimestre" e provando ad immaginare lo scenario tra 5, 10 o 20 anni. In questo diventa fondamentale tenere in considerazione l'opinone di impiegati e clienti, dal momento che le loro risposte ed i loro spunti possono essere elementi preziosi in grado di aiutare la formazione di una visione che sia in linea con i tempi, che abbia rilevanza e che risponda in maniera convincente ad un bisogno collettivo.

Diventa quindi essenziale raccogliere spunti ed informazioni che permettano di fare luce su ciò che desiderano i clienti. Il punto fermo è che fino ad ora tutti i brand raccolgono dati strutturali, tentando di tratteggiare un quadro dei consumatori solamente sulla base delle loro transazioni, che rivela solamente dove e come le persone spendono i loro soldi. Quali siano i pensieri, i sentimenti o le motivazioni che spingono i consumatori a comprare davvero ciò che decidono di comprare richiede l'analisi di dati molto più complessi ed eterogenei.

I Big Data, i dati non strutturati (gran parte dei quali generati mediante le reti sociali), rappresentano un elemento prezioso per poter avere una visione più approfondita del cliente: i brand in grado di recuperare gli elementi significativi da questo volume di dati saranno quelli che nei prossimi anni riusciranno a distinguersi, elaborando strategie operative per sorprendere e allietare i consumatori.

L'avvento dei social media ha dato vita ad una nuova verità: al giorno d'oggi il brand è forgiato sempre più dall'opinione dei consumatori e dalla domanda, ed è sempre meno sotto il controllo dell'azienda. Molti brand scoprono a loro spese come un qualcosa di apparentemente insignificante, come un tweet pubblicato con inaccurato tempismo, possa innescare un tornado di pubblicità negativa. Apparentemente limitare le comunicazioni al minimo indispensabile potrebbe sembrare la maniera migliore di schivare i problemi, ma in realtà sedersi ai margini della conversazione può risultare più rischioso di quel che si pensi.

L'esposizione sui social media deve però essere affrontata in maniera corretta, dal momento che nel mondo iperconnesso di oggi i consumatori scopriranno, spesso molto velocemente, se il brand non sta facendo ciò che dice di fare o se incappa in un incidente di percorso. L'esposizione al pubblico deve diventare un'opportunità per instaurare con esso una connessione più profonda. I consumatori possono diventare alleati dall'inestimabile valore se il brand dimostra di essere capace di rispondere a dei problemi (di qualunque genere: da politiche di lavoro, a componenti/ingredienti di un prodotto, ad una pubblicità controversa) invece di evitarli o di allontanarli. Instaurare un vero dialogo con il pubblico consente di imparare molto su ciò che esso desidera, di conoscere le sue idee e di raccogliere spunti in grado di migliorare i prodotti e l'esperienza dell'utente.