Best Global Brands 2013: Apple sbaraglia tutti, a Nokia la maglia nera

Best Global Brands 2013: Apple sbaraglia tutti, a Nokia la maglia nera

Tra i 100 marchi di maggior valore al mondo Apple conquista il primato, spodestando Coca-Cola dopo 13 anni. Facebook è il brand il cui valore cresce di più, mentre il valore del marchio Nokia passa da 21 a 7 miliardi di dollari

di Andrea Bai pubblicato il nel canale Mercato
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Criteri di valutazione e requisiti di inclusione

La metodologia di valutazione di Interbrand permette di articolare il contributo che il brand porta ai risultati di business, considerando il mercato, il brand, i concorrenti e le informazioni finanziarie in un unico contesto all'interno del quale è possibile valutare le prestazioni del marchio, identificare un percorso di miglioramento e quantificare l'impatto finanziario di un investimento nel brand.

Un componente della metodologia di valutazione è il contesto Brand Strenght. Si tratta di uno strumento diagnostico che offre ai vari brand spunti di azione, mettendoli a conoscenza di cosa c'è da fare per il futuro invece di offrire semplicemente un resoconto delle prestazioni passate. Interbrand fa uso di questo strumento per delineare la forza del brand all'interno e all'esterno dell'organizzazione, offrendo così una valutazione più completa delle prestazioni del brand.

Quattro dei dieci fattori che definiscono la forza del brand sono interni e riflettono il fatto che grandi marchi nascono dall'interno dell'organizzazione. Gli altri sei fattori sono più visibili esternamente, riconoscendo il fatto che grandi brand possono cambiare il mondo. Più è elevato il Brand Strenght Score, più forte è il vantaggio del brand.

Fattori Interni

- Chiarezza: si tratta della chiarezza interna del significato del brand, dei suoi valori, del suo posizionamento, della sua proposta e del pubblico a cui il brand si rivolge.
- Impegno: l'impegno interno al brand e convinzione sulla sua importanza; si tratta in altri termini del supporto che il brand riceve in termini di tempo, influenza ed investimento.
- Protezione: la sicurezza del brand in ambito legale, nei progetti proprietari, nella sua portata e nella distribuzione geografica.
- Reattività: la capacità di rispondere ai cambiamenti del mercato, alle sfide e alle opportunità dimostrando un desiderio e un'abilità di evolversi e rinnovarsi costantemente.

Fattori Esterni

- Autenticità: il brand si basa su verità interne e capacità, definendo una tradizione e un set di valori ben radicato, ed è capace di mantenere le aspettative elevate che i clienti hanno verso di esso.
- Rilevanza: l'adattamento ai criteri di decisione alle necessità e ai desideri dei clienti e dei consumatori in tutte le rilevanti geografie e demografie del mondo.
- Differenziazione: il livello con cui i consumatori/clienti percepiscono che il brand ha un differenziato posizionamento distintivo rispetto alla concorrenza.
- Coerenza: il livello con cui si fa esperienza di un brand nelle sue molteplici incarnazioni e rappresentazioni.
- Presenza: il livello di presenza nei media tradizionali e nei social media, e il "sentiment" generale legato al brand.
- Comprensione: il brand non è solo riconosciuto dai clienti, ma vi è una profonda comprensione delle qualità distintive e delle sue caratteristiche.

Oltre ai criteri di valutazione, Interbrand ha definito anche una serie di requisiti per poter includere i brand nella classifica: generalmente parlando il brand deve essere davvero globale e deve aver oltrepassato con successo i confini geografici e culturali, deve aver conseguito una buona espansione tra i principali centri economici del mondo e avere una presenza nei più importanti mercati del futuro. In termini misurabili questo richiede:

-Almeno il 30% del fatturato sia generato all'esterno della regione di appartenenza finanziaria del brand
-Una presenza in almeno tre continenti, così come un'ampia copertura geografica nei mercati emergenti
-Sufficienti informazioni pubblicamente accessibili sulle perfomance finanziarie del marchio
-Un profitto economico positivo sul lungo termine, portando un ritorno superiore ai costi operativi e finanziari del brand
-Un profilo pubblico ed una consapevolezza al di sopra e oltre il suo marketplace di riferimento

Questi requisiti portano inevitabilmente all'esclusione di alcuni brand ben conosciuti che ci si aspetterebbe di trovare nella classifica. Mars e BBC, per esempio, sono aziende a capitale privato, non quotate in borsa, e non hanno dati finanziari pubblici. Walmart, sebbene operi in vari in mercati internazionali, lo fa spesso sotto una varietà di brand e per questo non rispetta i requisiti globali di Interbrand.

Per simili ragioni, vengono esclusi i brand di settori del mercato. Le aziende di telecomunicazioni, per esempio, tendono ad essere fortemente orientate verso i mercati nazionali e hanno difficoltà ad essere riconosciute fuori dal mercato domestico. Il settore del trasporto aereo implica un grande impiego di capitali e, di norma, opera con margini piuttosto risicati: le compagnie aeree hanno difficoltà a mostrare profitti economici positivi sul lungo termine. Nella classifica non trovano posto nemmeno le principali compagnie farmaceutiche, sebbene il loro giro di affari sia di particolare spessore. Questo perché il consumatore tende a costruire una relazione con il prodotto piuttosto che con il brand e inolte non vi sono sufficienti informazioni finanziarie sui brand dell'industria farmaceutica tali da rispondere ai criteri di Interbrand.

 
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