Best Global Brands 2013: Apple sbaraglia tutti, a Nokia la maglia nera

Facebook

Dopo aver ricoperto il ruolo di "new entry" nella classifica Best Global Brands dello scorso anno, Facebook è nell'edizione 2013 l'azienda il cui marchio registra la crescita più consistente nel suo valore, con un +43% che lo porta ad una valutazione di 7,7 miliardi di dollari.

Nonostante l'ottimismo e l'entusiasmo che hanno seguito l'IPO avvenuta nel 2012, Facebook ha vissuto un anno abbastanza movimentato, con il valore delle azioni che è rapidamente calato e con numerose critiche verso il suo modello di business. Il secondo trimestre del 2013 ha però portato una crescita del fatturato del 53%, ben superiore alle aspettative, che ha innescato un incremento del 30% del valore delle azioni. Con una crescita degli utenti mobile del 51% nel terzo trimestre 2013 ha beneficiato il fatturato pubblicitario mobile, allontanando le preoccupazioni degli analisti rivolte verso il modello di advertising e il sospetto calo di coinvolgimento degli utenti.

Il CEO Mark Zuckerberg ha poi avuto modo di dettagliare, durante la conference call dei risultati finanziari del secondo trimestre, un ambizioso piano di lungo termine. Con oltre un miliardo di utenti e un robusto ritmo di crescita di 45-50 milioni di nuovi utenti ogni trimestre sin dal terzo trimestre 2011, il popolare social network mira a connettere tra loro cinque miliardi di utenti nel mondo. Facebook ha inoltre nominato il suo primo CMO, arruolando Gary Briggs da Google. L'acquisizione di Instagram, l'inserimento degli hashtag e il lancio di Graph Search mostrano quanto sia profondo l'impegno per dominare il regno dei social media.

Ma ambizioni di alto livello comportano anche qualche punto critico, come ad esempio la scarsa adozione dell'app Home e il poco convincente lancio dello smartphone HTC First. Anche il contraccolpo subito nel mese di dicembre 2012 nella vicenda dei termini di servizio di Instagram mostra quanto sottile sia la linea su cui il brand si trova a muoversi nel rispetto della privacy. Dopotutto il successo di Facebook dipende e dipenderà da quanto sarà in grado di bilanciare le aspettative di privacy degli utenti, l'usabilità e lo sfruttamento dei dati degli utenti a fini pubblicitari.

Google

Con una crescita del valore del marchio del 35%, che arriva ad una valutazione di oltre 93 miliardi di dollari, Google è una delle realtà più innovative che compaiono nella classifica Best Global Brand 2013. Dal creare "buzz" attorno alla sua vettura autoguidata, al trarre vantaggio dai passi falsi di Apple Map, fino al prossimo rilascio degli avveniristici Google Glass, la compagnia di Mountain View, una volta descritta come semplice motore di ricerca, ha decisamente trovato la sua vocazione di uno dei veri leader dell'era tecnologica.

Qualunque utente della rete conosce il brand Google e verosimilmente è registrato ad almeno uno dei suoi numerosi servizi. Le ricerche della società eMarketer affermano che Google controlla un terzo della spesa dell'online advertising. Google cerca di mantenersi un passo avanti alla concorrenza evolvendo i propri servizi, e scongiurando l'allontanamento di quegli utenti che possono essere "ad un click" dalla concorrenza.

Lo spirito di adattamento di Google è un esempio di come il brand cerchi di anticipare e soddisfare i bisogni del consumatore in vari settori. La compagnia valuta costantemente i propri prodotti, chiudendo quei servizi e quelle offerte che non sono più di rilievo o che non portano profitto, e introducendone di nuovi. Nel complesso quello di Google è un comportamento reattivo che comunica come l'azienda ponga attenzione a ciò che piace o non piace ai consumatori e che spiega per quale motivo la percezione del brand sia, a livello generale, piuttosto positiva. Le attività sperimentali come Project Loon, teso a offrire una connettività 3G alla rete nelle aree remote tramire palloni ad energia solare lanciati nella stratosfera, continuano a ricordarci che Google non è più semplicemente un motore di ricerca. Secondo le analisi di Fortune, Google continua inoltre a restare uno dei migliori posti dove lavorare.

L'anno trascorso non è stato comunque perfetto per la compagnia, che ha dovuto rispondere ad una serie di interrogativi in materia di antitrust sollevati dall'USA e dall'Europa, nonché il coinvolgimento dello scandalo PRISM. Lo sforzo di Google di guadagnare quote di mercato oltre la search porta l'azienda di Mountain View a dover gestire una certa frammentazione in termini di brand e decisioni di marketing, con i consumatori che talvolta hanno difficoltà a comprendere se la vasta offerta di prodotti Google sia in qualche modo collegata alla search o ad un qualsiasi altro tema unificante al di là dell'innovazione fine a sé stessa. Nonostante esista ancora un po' di confusione tra i vari brand che compongono il catalogo di Google (per esempio YouTube, Android e Motorola Mobility) e la mentalità "always in beta" che potrebbe un po' perdersi ad affidarsi all'utente finale, le grandi scommesse sull'innovazione che cambierà il modo in cui il mondo vive la tecnologia, continueranno ad essere gli elementi in grado di distinguere Google dalla concorrenza.

Amazon

Con il continuo miglioramento dell'esperienza del cliente Amazon, il cui valore del marchio cresce del 27% a 23,6 miliardi di dollari, si pone l'obiettivo di offrire la più ampia selezione di prodotti ai prezzi più bassi possibili con i minimi ostacoli. Dopo aver innovato l'e-commerce, Amazon cerca di differenziarsi dai concorrenti tramite iniziative come Amazon Appstore: preinstallato su Kindle e compatibile con i dispositivi Android si propone di offrire un'esperienza mobile a tutto tondo, con segnalazioni di prodotti basate sullo storico degli acquisti e mettendo a disposizione dei clienti statunitensi un sistema di moneta digitale.

Il brand ha inoltre allargato la propria presenza in un nuovo settore, come quello dei set-top box per i televisori, l'advertising online e gli smartphone 3D. Con i clienti che lo scorso anno hanno acquistano un volume stimato di 3,5 miliardi di beni, Amazon si rivolge ad un audience più ampio, offrendo beni di lusso, piattaforme di social gaming e musica digitale tramite Autorip. L'acquisizione strategica di Goodreads, un social network dedicato al mondo dei libri, si poggia sul retaggio dell'azienda e ha lo scopo di allevare una community di appassionati della lettura. In questo modo il brand riesce a costruire un rapporto intimo con i clienti, senza essere percepito come invadente.

Il problema dell'elusione fiscale nel Regno Unito è comunque dimostrazione di come i piani di espansione di Amazon debbano essere controllati con senso di responsabilità e con prudenza, pena il trovarsi ad affrontare rischi in grado di minare la reputazione del brand. Guardando al futuro, il team dirigenziale di Amazon dovrà porre attenzione particolare alle esigenze locali, in maniera da poter offrire una brand experience coerente rivolgendosi ad un audience globale.