Ancora Apple ai vertici dei brand di maggior valore

E' intanto opportuno citare un aneddoto: il termine "branding" si riferiva in origine alla marchiatura a fuoco del bestiame, per identificarne la proprietà. Ciò offre la prospettiva per comprendere quanto lontane l'arte e la scienza del branding si siano spinte e quanto siano cresciute.

Nel periodo successivo al conflitto modiale, il marchio di proprietà è andato evolvendosi in un potente simbolo di differenziazione e di identificazione, caratterizzando il momento chiamato "Age of Identity". I mezzi di comunicazione di massa, come TV, radio e giornali, hanno permesso di elevare il prestigio ed il significato dei brand tra i consumatori e i commercianti. In questa fase si sono consolidate delle relazioni e si è costruita una fiducia, dando avvio ad un processo evoluzionistico e simbiotico.

Il periodo successivo, la Age of Value, prende il via verso la fine degli anni '80, momento in cui la quantificazione degli aspetti intangibili del branding ha dimostrato che i marchi hanno un valore concreto e che le principali compagnie devono considerare con attenzione e serietà anche questi asset di business.

I prodotti ed i servizi si sono poi moltiplicati in maniera esponenziale, e il business ha guadagnato una maggior consapevolezza del fatto che i brand giocano un ruolo fondamentale per offrire esperienze soddisfacenti e differenziate ai consumatori. In questa fase, che coincide con l'inizio della Age of Experience, si è verificato un fenomeno che avrebbe cambiato il mondo per sempre: l'avvento di Internet. Potendo apprezzare i benefici della crescita del digitale e, più tardi, delle tecnologie mobili, brand scaltri come Apple si sono rafforzati e realtà nuove e innovative come Google, Amazon e Facebook hanno presto ridefinito le aspettative dei clienti e hanno innalzato sensibilmente l'asticella della brand experience.

La proliferazione dei canali ha oggi spinto i brand a battersi per maggiori livelli di chiarezza e coerenza attorno ai punti di contatto che il pubblico ha con loro e ha spinto la necessità di creare ecosistemi di prodotti, servizi, informazione ed intrattenimento integrati, sia fisici, sia digitali. E grazie ad un altro elemento rivoluzionario, i social media, i consumatori hanno acquisito più potere rispetto a prima, hanno una maggiore influenza e si aspettano interazione, reattività, accessibilità 24/7 e possibilità di personalizzazione elevate. Si può dire, in un certo senso, che i consumatori nutrono l'aspettativa di essere conosciuti dai brand.

Con la tecnologia digitale che continua ad orientare ogni aspetto delle nostre vite, e con gran parte della nostra identità che viene conservato su server e hard-disk, l'Age of Experience sta lasciando il posto ad una nuova era, di "ubiquitous computing". Il cambiamento verso questa direzione si può osservare quasi ovunque ed è virtualmente inarrestabile. Abbiamo raggiunto un altro momento "horses and car". Basta pensare alle persone che si incontrano in un mezzo di trasporto di massa o in un bar: alcuni leggono riviste o libri mentre un numero sempre maggiore è impegnato con dispositivi smartphone, tablet, portatili o e-reader. Il significato di tutto ciò è più grande di quel che appare.