Pubblicità mobile, fatturato quadruplicato nel periodo 2011-2016

Pubblicità mobile, fatturato quadruplicato nel periodo 2011-2016

L'advertising mobile cresce ad un ritmo vertiginoso, complice la diffusione di smartphone e tablet, e alle spese della pubblicità tradizionale su carta e via radio

di Andrea Bai pubblicata il , alle 08:41 nel canale Mercato
 

La società di analisi di mercato Gartner prevede che il fatturato globale generato da attività di mobile advertising possa arrivare fino a 11,4 miliardi di dollari nel corso del 2013, in crescita rispetto ai 9,6 miliardi generati durante l'anno da poco conclusosi. Un fatturato che sarà destinato a crescere nel corso dei prossimi anni, con previsioni che parlano di 24,5 miliardi di dollari per il 2016 e permetterà di creare nuove opportunità per tutti coloro i quali, in un modo o nell'altro, operano nel panorama mobile: sviluppatori di app, concessionarie pubblicitarie, fornitori di piattaforme mobile e, in alcuni casi, anche gli operatori di servizi di comunicazione.

Stephanie Baghdassarian, research director per Gartner, ha commentato: "Il mercato del mobile advertising è decollato più velocemente di quanto previsto, grazie ad una crescita degli smartphone e dei tablet e ad una commistione del comportamento dei consumatori su computer e dispositivi mobile. La crescita della pubblicità mobile giunge alle spese di formati stampati, specialmente con i quotidiani locali, che attualmente assistono ad un inferiore introito pubblicitario come conseguenza delle iniziative di mobile publishing".

"Smartphone e tablet allargano il mercato potenziale per il mobile advertising in sempre più regioni, dal momento che un numero via via maggiore di utenti trascorre sempre più tempo con questi dispositivi. Questo mercato diventerà così più facile da segmentare, con lo scopo di trainare la crescita della spesa per il mobile advertising da parte di brand ed inserzionisti. Il mobile advertising dovrebbe essere integrato nelle campagne di marketing globale degli inserzionisti con l'obiettivo di creare connessioni con il proprio pubblico in maniera molto specifica mediante gli smartphone ed i tablet" ha proseguito Andrew Frank, research vice president per Gartner.

Il mercato della pubblicità mobile evolverà però in maniera e con ritmi differenti a seconda delle varie aree geografiche. Il mercato giapponese, dove l'adozione di dispositivi personali per il consumo di contenuti digitali è stata storicamente piuttosto ampia, ha regalato alla regione Asia/Pacific il primato nel mondo dell'advertising mobile. Nei prossimi anni saranno le economie a rapida crescita di Cina e India a contribuire in misura maggiore alla crescita del mercato della pubblicità mobile, dal momento che in queste realtà si sta verificando un'espansione della classe media che rende il mercato piuttosto attraente per i brand globali e locali.

I mercati occidentali, America del Nord ed Europa Occidentale, riusciranno però a colmare il divario con la regione Asia/Pacific dal momento che il canale mobile diventa sempre più integrato nelle campagne pubblicitarie a 360 gradi, erodendo il budget storicamente stanziato per stampa e radio. La presenza del consumatore su più media spingerà per un approccio di tipo multipiattaforma, che avrà la conseguenza di sfumare i confini tra i vari canali e renderà difficile eliminare le sovrapposizioni di categoria. Nel resto del mondo (America Latina, Europa dell'Est, Africa e Medio Oriente) la crescita della pubblicità mobile sarà allineata con l'adozione tecnologica e la stabilizzazione delle economie emergenti, e sarà principalmente alimentata dai grandi mercati di Russia, Brasile e Messico.

La categoria del mobile advertising comprende vari tipologie pubblicitarie che stanno evolvendo a passi differenti e verso differenti direzioni. La ricerca - incluso il posizionamento a pagamento su mappe e in varie forme di realtà aumentata, che può sfruttare le tecnologie di geolocalizzazione - contribuirà in modo sostanziale a trainare la spesa nel periodo in esame, pur diminuendo il proprio contributo con l'avanzare del tempo. Secondo la società di analisi di mercato sarà la spesa per la display advertising a crescere ai danni della mobile search. Inizialmente la display advertising resterà divisa tra posizionamenti in-app e posizionamenti in-browser, rispecchiando il modello d'uso dei consumatori, ma a partire dal 2015 sarà la pubblicità in-browser ad avere il predominio sulla pubblicità in-app.

Il maggior tempo trascorso da parte dei consumatori sui dispositivi mobile sta generando un inventario pubblicitario ad un ritmo considerevolmente superiore alla spesa adv che gli inserzionisti possono spostare sul nuovo media. Si viene così a creare una condizione di surplus, dove i prezzi unitari degli spazi pubblicitari sono in calo e dove una significativa porzione di questi spazi viene acquistata dagli sviluppatori che promuovono le proprie app per generare più download, in un meccansimo che prende il nome di "paid discovery". Se, tuttavia, questo meccanismo ha un qualche tipo di giustificazione economica per gli sviluppatori che offrono applicazioni a pagamento, nella maggior parte dei casi la spesa degli sviluppatori per queste inserzioni è vicina o superiore al loro introito massimo. Si crea così una situazione di fatturati inflazionati, che possono infine sfociare in una bolla. A tal proposito osserva Baghdassarian: "Deve verificarsi qualche aggiustamento nei tassi di crescita prima che la domanda da parte di brand ed inserzionisti corrisponda all'offerta ed economie più sostenibili supportino un tasso di crescita più rapido commisurato con l'adozione da parte del consumatore".

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